Brand Management 3rd Edition - Co-creating Meaningful Brands

Quản lý thương hiệu
Đồng sáng tạo thương hiệu có ý nghĩa
Cuốn sách giáo khoa phổ biến này giới thiệu cho sinh viên về quản lý và đổi mới thương hiệu đương đại, tập trung vào cách các công ty và người tiêu dùng tương tác và cùng tạo ra thương hiệu ngày nay. Phiên bản mới nhất tiếp tục tập trung vào lý thuyết và thực hành với tất cả các nghiên cứu điển hình và ví dụ mới từ các thương hiệu trên toàn cầu để giúp thể hiện sự đa dạng và đa dạng của các thương hiệu và người tiêu dùng ngày nay. Chúng bao gồm Glossier, Lovehoney, Whisper, Shinola Detroit, Trung Nguyên, Shatta Wale, Tony's Chocolonely. Ngoài ra còn có các tài liệu tham khảo nghiên cứu cập nhật và tài nguyên trực tuyến cũng như một chương hoàn toàn mới về các khía cạnh sáng tạo của việc xây dựng thương hiệu từ cách đặt tên đến biểu tượng và trải nghiệm.  Cuốn sách này là tài liệu đọc cần thiết cho tất cả sinh viên đang học về xây dựng thương hiệu và quản lý thương hiệu ở cấp đại học. Michael Beverland là Giáo sư về Tiếp thị Thương hiệu tại Trường Kinh doanh Đại học Sussex. Pinar Cankurtaran là Trợ lý Giáo sư về Chiến lược Thương hiệu tại Khoa Kỹ thuật Thiết kế Công nghiệp, Đại học Công nghệ Delft.

Online Resources
Praise for Brand Management
Preface
Part I Foundations of Co-creating Brand Meaning
1 Brands and Branding
Welcome to a Branded World
What Is a Brand?
Who Co-creates Brand Meaning?
A Short History of Brand Management
Five Key Principles of Co-creating Meaningful Brands
Disciplinary Influences on Branding Theory and Practice
Economics
Law
Psychology
Anthropology and Sociology
Business Studies
Media Studies
Creative Practice
Can Everything Be Branded?
Chapter Summary
Case Example: The Canterbury Crusaders
Further Reading
2 Understanding Brand Users
Introduction
Changes in Our Understanding of Users and Brands
Eight Approaches to Brand Management
The Value of Brands to Users
What about B2B Users?
Co-creation and the Centrality of Authenticity
Real or Fake? Users Prefer the Seemingly Real
Being Oneself vs. Fitting In: Why Users Seek Authentic Brands
Being Authentic: Three Strategies for Brand Managers
Is All Brand Consumption Driven by Identity?
Chapter Summary
Case Example: Whisper
Further Reading
3 Brand Equity
Introduction
What Is Brand Equity?
Internal Firm Benefits of Brands
Building Brand Equity
A Framework for Building Brand Equity
Chapter Summary
Case Example: Glossier
Further Reading
4 Data, Insights, and Measurement
Introduction
How Do We Measure Brand Equity?
Measuring Brand Awareness
Measuring Brand Associations
Qualitative Approaches
Quantitative Approaches
Customer-focused Measures of Brand Meaning
User Engagement
Sentiment Analysis
Monitoring the Fringe
Big Data: Opportunities and Pitfalls
Measuring Brand Authenticity
Chapter Summary
Case Example: Trung Nguyên Legend
Further Reading
Part II Co-creating, Sustaining, Growing, and Renewing Brand Meaning
5 Creating New Brands
Introduction
“New to Firm” vs. “New to World”
The Eight Steps of Brand Building
Building Internal Support for Branding
Building Brand Foundations
Brand Launch and Assessment
Positioning
Frames of Reference for Positioning
Engineering the Brand into the Marketing Mix (and Beyond)
Chapter Summary
Case Example: Magneto Magazine
Further Reading
6 Brand Assets and Experiences
Introduction
Brand Assets
What’s in a Name?
Logos
Taglines
Characters
Corporate Identity Systems
Legal Protection
Working with Creative Agencies
Co-creating Consumer Experiences and Journeys
Chapter Summary
Case Example: Tony’s Chocolonely
Further Reading
7 Brand Consistency
Introduction
The Value of Consistency
Internal Consistency
Three Internal–External Gaps to be Managed
Brand Audit
Internal Branding
Communicating Externally
Brand Storytelling
Brand Building: Strategic Goals of Communications
Integrated Marketing Communications
Authenticating Strategies and Cues
Chapter Summary
Case Example: Yamaha
Further Reading
8 Managing Brand Growth
Introduction
Exploiting the Brand
Brand Extensions
Unlocking the Success of Brand Extensions
Why Not Develop a New Brand? Plusses and Minuses of Brand Extensions
Co-branding
Brand Architecture: Managing Brand Portfolios
The Brand Relationship Spectrum
The House of Brands
A Branded House
Hybrid Architectures
Acquiring New Brands: Using Architecture to Bring Brands into the Fold
Harvesting Brands
Chapter Summary
Case Example: Lovehoney’s Expansion through Extensions and Partnerships
Further Reading
9 Brand Relevance
Introduction
Brand Equity: Balancing Relevance with Consistency
Why Brand Managers Struggle with Relevance
Brand Ambidexterity
Design Thinking
Innovating for Relevance: Three Strategic Pivots
Pivot 1: Cultural Branding
Pivot 2: Progressive Repositioning
Pivot 3: Disruption
Terminology: Repositioning, Revitalization, Refreshing, Relaunch?
Chapter Summary
Case Example: Ottobock’s Move from B2B to B2C
Further Reading
10 Communal Branding
Introduction
What Is Communal Branding?
Four Types of Communities
Communal Branding Strategies
Does Communal Branding Apply in B2B?
Communal Branding Challenges
Chapter Summary
Case Example: Shatta Wale and the Movement
Further Reading
Part III Brand Management Challenges
11 Globalization and Branding
Introduction
What Is Global Branding?
Globalization and Brand Strategy
Glocalization and Brand Strategy
Deterritorialization and Brand Strategy
Reterritorialization: How Brands Craft Nation Identity
Protecting the Brand: Counterfeiting and Co-creation
Chapter Summary
Case Example: Rebranding Holland as the Netherlands
Further Reading
12 Ethics and Branding
Introduction
Brands and Ethics, Not as Easy as It Looks
A Contextual Approach to Brand Ethics
Managing Ethically: Brand Purpose and Brand Activism
Ethical Challenges in Brand Co-creation
Managing Brand Crisis
Three Brand Authenticity Crises
Chapter Summary
Case Example: Shinola Detroit
Further Reading
References
Index