Marketing Planning & Strategy 1st Edition - A Practical Introduction

Kế hoạch & Chiến lược tiếp thị
Giới thiệu thực tế
Chúng tôi biết bạn háo hức học các kỹ năng thực tế tại nơi làm việc ở trường đại học để "sẵn sàng làm việc" sau khi tốt nghiệp. Trong tiếp thị, một trong những điều thiết thực nhất mà bạn có thể học cách làm là tạo ra một kế hoạch tiếp thị hợp lý.  Cuốn sách mới này hướng dẫn bạn một cách ngắn gọn về quy trình lập kế hoạch tiếp thị từ đầu đến cuối, dựa trên các ví dụ từ các thương hiệu lớn như Ikea và Krispy Kreme cho đến các công ty khởi nghiệp kỹ thuật số như Starling Bank. Có một nghiên cứu điển hình đang diễn ra về một doanh nghiệp dịch vụ nhỏ chia nhỏ kế hoạch tiếp thị thành các phần dễ hiểu. Một chương dành riêng về các khái niệm chiến lược tiếp thị để giúp bạn hiểu cách chúng liên kết với các yếu tố thị trường, công ty hoặc liên quan đến quyết định. Các câu hỏi và tình huống tự kiểm tra với các nhiệm vụ xuyên suốt mang lại trải nghiệm học tập tích cực.   Thực tế trong cách tiếp cận từng bước cũng như bao gồm các hoạt động và kịch bản và được viết đơn giản trong khi vẫn được củng cố bởi học thuật về chiến lược tiếp thị, cuốn sách này sẽ giúp bạn phát triển khả năng ra quyết định tiếp thị xuyên suốt bằng cách học các kỹ năng chính như cách thực hiện SWOT phân tích và làm thế nào để lập ngân sách và dự báo một cách chính xác.   Được hỗ trợ bởi các tài nguyên trực tuyến dành cho giảng viên bao gồm các slide PowerPoint, sách hướng dẫn dành cho người hướng dẫn và giáo trình gợi ý.   Đọc thích hợp cho các khóa học lập kế hoạch tiếp thị và chiến lược tiếp thị.

About the Author
Acknowledgements
Praise for the Book
Preface: Why Another Book on Marketing Planning and Strategy?
Online Resources
PART I CONSTRUCTING THE PLAN
1 Planning Introduction: Is it Good to Do Formal Planning?
What is involved in marketing planning?
Arguments for formal planning – either a marketing plan or a business plan
How sound planning can pay off – the case of Starling Bank
A reality check before we go further – competitive advantage?
Wording in a marketing plan – dos and don’ts, with examples
2 The Front-end of a Plan: The Executive Summary
3 The Internal Analysis
What is this analysis for?
Resources and capabilities audit
Previous performance
Product audit
Channel audit
Pricing audit
Advertising audit
Business relationships audit
Key issues
Introduction to the marketing plan case study: Remedy Physiotherapy Clinic
Marketing plan case study: internal analysis
Marketing plan case study: internal analysis work tasks
Marketing plan case study: internal analysis template
4 The Global Environment Analysis
Demographic
Economic
Social/cultural
Technological
Environmental/natural resources
Political/legal
Pulling the global environment analysis together
Global environment analysis
Marketing plan case study: global environment analysis template
5 The Market Environment Analysis
Market audit
Customer audit
Competitor audit
Marketing plan case study: market environment analysis
Marketing plan case study: market environment audit work tasks
Marketing plan case study: market environment analysis template
6 Bringing the Analyses Together: SWOT
The basic SWOT
A more elaborate version of SWOT
Marketing Plan Case Study: SWOT
7 Objectives and Assumptions
Objectives
Assumptions
Marketing plan case study: objectives and assumptions work tasks
Marketing plan case study: objectives and assumptions template
8 Marketing Strategy
A note on weaknesses
Example marketing strategy: Askren Homes
Components of the marketing strategy
Understanding strategy concepts
Strategy concept checklist
Marketing plan case study: marketing strategy template
9 Marketing Programme
Communications decisions
Product decisions
Pricing decisions
Distribution decisions
Mapping marketing activity in a timeline
Marketing plan case study: marketing programme template
10 Marketing Budget
Percentage of sales method
Task method
Competitive method
‘How much money do we have available’ method
Which method to use?
What is ‘zero-based budgeting’?
Marketing as a cost, or can it pay for itself?
What is a sensitivity analysis?
Marketing plan case study: budget template
11 Key Metrics and Market Research
End-result metrics
Market-based asset metrics
Precursors to sales metrics
Activity metrics
A sidenote: marketing return on investment
Market research
Bibliography/information sources
Marketing plan case study: metrics, market research template
12 How to Construct Good Tables and Graphs for Your Marketing Plan
Good practice for presenting data in tables
What sort of graphs to use
13 Marketing Planning Scenarios, with Tasks
Mini Case 1 – Marketing for a small, not-for-profit enterprise
Mini Case 2 – Marketing for a hire company
Mini Case 3 – Gary’s garage doors
PART II READINGS AND KNOWLEDGE BASE
14 Marketing Planning and Ethics
Why has ethical behaviour become a more prominent concept in marketing?
The components of marketing ethics
Marketing ethics checklist: does our marketing strategy incorporate these points?
Ethically challenging situations: what is the issue and what would you do?
15 Prominent Strategy Models in Marketing
Generic strategies: time to stop!
Growth-share matrices – useful or unhelpful?
The Ansoff matrix: a legendary tool, but with two logical problems
The resource-based theory of competitive advantage
16 Empirical Generalisations and Their Link to Marketing Planning
Double jeopardy
Buyers buy from repertoires of brands
The duplication of purchase law
Buying frequencies generally follow an NBD pattern
User profiles of competing brands are usually quite similar
The natural monopoly effect
Competitor-oriented objectives are detrimental
Customer satisfaction is important, but it is not what distinguishes big from small brands
Advertising does work, even without short-term sales lifts
Share of voice is related to market share
Price elasticity averages around -2.5, and varies according to known contexts
Marketing communication has diminished effects from multiple exposures in a period
17 Management Beliefs and Biases, and What They Mean for Marketing Planning and Strategy
Correlation and causation – the misleading of management
The halo effect
The narrative fallacy
Selection bias
Status quo bias
Regression to the mean
The planning fallacy
Assuming ‘what’s important’ to buyers is the panacea
References
Index